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    2018中国数字营销行动报告

    更新时间:2018-04-13 16:40:24

    回首2017年,数字技术带来的新鲜应用和新鲜模式引导人们不断探索,消费升级跨越地域和阶层局限,广泛发生在各个消费群体与生活圈层中。营销层面,IP元年、VR元年、小程序元年、短视频元年等概念让人眼花缭乱。


    2018年3月30日,华扬数字营销研究院联合清华大学国家形象传播研究中心共同发布《以思创行 – 2018中国数字营销行动报告》。报告梳理了当前数字营销的整体发展态势,对2018年的数字营销行动提出了系列对策。


    随着各种粗放型“红利”的消逝,唾手可得“低垂果实”的时代已经过去。序幕揭开,未来已来。


    ❒ 现实世界人口规模红利与网络世界网民人口规模红利都趋于饱和?

    ❒ 短视频、小程序、IP、网红MCN……这些爆红的营销概念,应该跟进,还是应该观望?

    ❒ 面对区块链、人工智能等新技术的未来图景,每一个重大突破都可能引发连锁反应,开启一大片新地图,又该如何思考与行动?



    科技是第一生产力,时代已经处在生产力爆发式增长的边缘。数字技术带来的新鲜应用和新鲜模式是2017年的亮点之一。


    新技术所带来的众多想象空间中,每一个重大突破都可能打开一大片新地图,激发连锁反应,以至于未来的很多变数难以预测。


    在经济规模增长目标降温,重心转向稳增长、调结构后,“新动能”的地位不断上升。


    “互联网+”推动产业升级、跨界重构,互联网企业与传统企业都在更主动地寻找融合发展机遇。“新零售”愈发火爆,成为引导产业链变革的积极力量。


    网络连接人,互联网趋于成熟;网络连接物,物联网还只是开始。商业上,过去圈到用户便是红利,拼的是覆盖能力;如今圈到用户才知是开始,还要继续拼价值挖掘和转化能力。


    此外,新技术不但具有直接应用的显性空间,还会创造更多间接应用的隐形空间,蕴藏不少良机。


    自2012年起,中国消费者出现质的飞跃:城市家庭税前收入8000元以上的家庭占比快速增长,伴随着中低收入家庭占比的不断减少。消费水平的升级伴随着收入的增加而愈发明显。2012年至今,中国社会消费品零售总额的年度增速始终保持在10%以上。


    据艾瑞预测,2017年中国网络购物市场交易规模有望突破5.7万亿,较2012年翻四番有余。2015年,消费对中国GDP增长的贡献率跃升至59.7%,并在随后的两年间保持相对高位。这一标志变化的背后是新一轮消费升级的全面爆发。


    本轮消费升级不仅源于人民生活水平的提升,还裹杂着科技、需求方、供给方的多重推动力,它们共同推动生活常态的破旧立新,而在这剧烈的变化中,消费原力正在孕育,消费升级得以从多个维度发生。


    消费升级已更广泛地覆盖了数字技术、网络大潮影响的阶层、地域、年龄代际。譬如以阶层视角出发,国家统计局数据显示,近年来中低收入可支配收入的增长始终处于相对高位。


    当现实世界人口红利规模与网络世界网民人口红利规模趋于饱和时,这些传统意义上的后进群体开始在互联网与数字技术的协助下释放消费新原力,以持续高速增长的态势形成新的入口红利区。在这片蓝海中,品牌只要实现有效覆盖,便有望获得快速成长。


    个性化与消费分化是近年来讨论消费趋势时绕不开的话题。“后人口属性时代”的概念逐渐在海内外流行开来,通过年龄、性别、地域等传统的人口属性分类消费者的做法正在逐渐落伍,消费者正在以不同的兴趣爱好、生活方式、消费习惯等聚集成众多个性化圈层,如“我们都有个蛙儿子”、“帮娃写作业”、“失恋症候群”等。圈层的精准触达与内容的精准匹配构成了触发消费新原力的有效方式。


    2017年,“增长”成为品牌追逐的焦点。而在2018年,充分挖掘消费新原力将是品牌实现增长的重要推动力。新的消费需求与形态正在形成,推动品牌以新的模式、形象、产品和服务进入新的市场环境,也为新品牌的建立与成长提供一片沃土。



    IP元年、VR元年、小程序元年、短视频元年······值得用上“元年”来标识的年份越来越多。这也告诉我们,数字营销又站在了新纪元的起点。


    乐观地说,我们更多看到的是新纪元带来的机遇——边界正在变化的媒体生态,繁荣的内容创作,层出不穷的营销热点,大数据和人工智能推动下的技术变革。整装再出发,我们需要利用新的逻辑和想象力来打开这些数字营销的新空间。

    中国的数字媒体环境正在发生剧变,其变化的广度、深度超过了不少营销人的想象,比如在短短几年时间移动端的营销地位就超越了PC端。变化不仅带来了媒体平台功能的复合性和资源的扩容,也改变着营销的思维和工作流程。


    品牌的机遇之门大开——出色的品质是根本,准确把握需求脉动是利器。新品牌面临前所未有的广阔空间,不需要担心被老品牌过度挤压,而老品牌也需要改变自己,才能跟上时代变化节奏。


    2016年大家都在谈论“黑天鹅”,但2017年“黑天鹅”的热度下降,因为漫天都是“黑天鹅”。同样在数字营销方式上。“火起来”的具体形式也变得越来越难以预测。营销热点的不确定性将成为常态,有目的地参与、跟进营销热点,机会将大于挑战。


    2018-2019年,OTT端取代传统电视的进程正处在关键窗口期。尝试、挖掘OTT端的营销价值和方法将会为数字营销的多屏整合带来新机会。


    IP内容一直是营销中的优质内容资源,除了硬广、植入、冠名、赞助等老套路之外,内容方、媒体方和品牌方都在努力推动IP商业化能力的进一步拓展,使IP在营销上下游链条中发挥更大价值。


    营销人对社会化营销的重要性一直保持高度认同。随着社会化思维方式的延伸,社会化传播内容、平台的扩展,社会化传播内容、平台的扩展,社会化营销正在从社会化媒体的营销转变、进阶为社交共生。


    短视频正在成为消费者重要的内容消费形式。2017年,无论是媒体用户规模、内容创制、商业合作还是投资,短视频行业都成为大风口。2018年,短视频营销正在汇聚新潜能,并改变传播和沟通的方式。


    “小程序”可算作微信公众号之后又一里程碑的进击之举。利用小程序,品牌可以在充分利用微信生态资源的同时,将更多品牌内容和动态服务置入其中,在提升用户体验的同时,强化其微信营销能力。



    在消费升级的背景下,很多品牌会将“高品质”作为营销诉求,但“品质”二字已成套路,需要更具体的方法帮助消费者建立参考系,将品质变得可感知。


    面对新闻、视频、音频、运动、工具类等各类平台社交属性的拓展,品牌需要考虑将社会化营销与多元平台结合,寻找更多新玩法。


    独特而强大的内容能力是IP的核心价值之一,围绕IP展开营销,可以从人物、轻捷、典型环境和道具要素中衍生出丰富的营销内容,更好地发挥IP的势能。


    非视频网站或非视频播放环境的视频广告蓬勃发展,从内容到形式都在迭代,品牌需要快速跟进变化。跨界合作、异业联盟在营销界日益活跃,品牌与品牌之间的合作如何能从加好变乘号,需要玩法的深入和升级。


    大型互联网公司构建的“围墙花园”正在形成数字营销的新生态,比如国外的Google、Facebook,国内的bat等。对于一些大品牌来说,应该充分挖掘其生态价值,获得更大的商业回报。


    场景营销的观念已被业内接受,营销人应该告别灵感式、偶然式的场景挖掘思维,寻求、积累资源和有效方法,支撑场景营销的常态化。


    全景、VR、AR等沉浸式体验技术逐渐从炫酷期走向普及期,在营销实践中,不仅需要关注技术发展,还需要探索新的应用思维。


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